コンサルティング会社のPwCは、毎年、「Annual Global CEO Survey」を実施しています。この調査の目的は、今日のグローバルリーダーたちがどのような問題に関心を持っているかを把握することです。ここ数年、彼らの関心事の最上位には「イノベーション」が据えられています。新しいテクノロジーがビジネスや産業、さらには国全体を破壊する恐れがあるという話が、主要な新聞や業界紙にあふれていることを考えれば、これは当然のことです。
軽快で俊敏なスタートアップ企業が、最先端にとどまることができなかった由緒ある組織を破壊したという話を、私たちは聞き続けています。誰もが、コダックやブロックバスターのように、「イノベーション戦争」の犠牲者として世間の記憶に残ることを望んでいません。
問題の一つは、イノベーションという言葉が、その意味するところを正確に把握することを困難にしていることです。実際には、この言葉はビジネスモデルから新しいプロセスまであらゆるものに適用することができます。
このガイドでは、より効果的なイノベーションを実現するために、イノベーションとは何かを解明します。また、イノベーションにはさまざまな種類がありますが、それらをどのように活用すれば組織に利益をもたらすことができるのかを見ていきます。
イノベーションが重要な理由
世界の大企業1000社が研究開発に費やしている費用は7,820億ドルと言われています。純粋に研究開発費だけでイノベーションを測るのは非常に鈍感な手段ですが、これを見れば、グローバル市場におけるイノベーションの重要性がわかるはずです。
スタンフォード大学の研究では、1930年代以降、生産性が41分の1に低下し、年率5％で推移していることから、この種の研究開発に関わるコスト圧力が高まっていることが明らかになっています。つまり、同じ成果を上げるためには、組織はより多くの費用をかける必要があるのです。
にもかかわらず、回転木馬から飛び降りると、さらに悪い結果になります。ロンドン・スクール・オブ・エコノミクスの研究によると、年に1回以上の新製品の発売を達成した企業は、収益の生産性を17％向上させ、新製品の発売ごとにさらに22％向上させることができるという。さらに、ヒューストン大学の研究によると、イノベーション能力への投資は、企業の収益性と株価の両方に大きな影響を与えることがわかりました。
実際、マクロ経済レベルでは、政策立案者や経済学者は長い間、欧米諸国の生産性の伸びの悪さを嘆いてきました。ケンブリッジ大学の研究者は、この原因のほとんどを、経済全体におけるイノベーションの偏在にあると考えています。
イノベーションにはどのような種類があるのでしょうか。
私たちは長い間、イノベーションは科学的なものであり、破壊的なものであるという歪んだ見方をしてきました。これらはいずれも不正確な仮定であり、イノベーションは一時代を築いた天才の単独作業であるという考えも同様です。その代わりに、以下のプロジェクトでは、イノベーションとみなされるものの多種多様性を捉えることができました。
イノベーションマトリクス
イノベーションを見る最も一般的な方法の1つが、以下に示す「イノベーションマトリクス」です。
イノベーションマトリクスは、イノベーションを、使用する技術と市場の両方に基づいて分類しています。そのため、4つの異なるイノベーションの形態を考えることができます。
アーキテクチャーイノベーション
アーキテクチャーイノベーションとは？
アーキテクチャーイノベーション（「リコンビナティブ」イノベーションとも呼ばれる）とは、ある分野のアプローチ、技術、方法論を別の分野に移すことを指す。このタイプのイノベーションは非常に一般的で、過去150年間に登録された特許の約40％がこのタイプに該当し、その割合は年々増加しているという調査結果が出ています。
建築的イノベーションの例
Uberというアプリを考えてみましょう。ライドシェアリング、ジオロケーション、フリーランスの労働者は目新しいものではありませんでした。しかし、これらを組み合わせることで、シェアリングエコノミーの代表的な例となる画期的なイノベーションとなりました。「Uberization」という言葉が生まれるほどです。
華やかさに欠ける例としては、卓上掃除機が挙げられます。デスクトップ型掃除機は、一般家庭の定番商品を仕事用に再利用したもので、古典的な製品を現代のニーズに合わせてアレンジするというコンセプトの典型です。このように、革新的であるために車輪を再発明する必要はないということがお分かりいただけると思います。
ラディカル・イノベーション
ラディカル・イノベーションとは？
イノベーションといえば、新産業の創出や "革命的 "な技術の応用など、"ラディカル・イノベーション "を思い浮かべる人が多いでしょう。そのため、比較的稀なイノベーションである一方で、社会を大きく飛躍させることができると評価されています。
ラディカル・イノベーションの例
啓蒙活動やルネッサンス、産業革命など、歴史上には多くのラディカル・イノベーションの例があります。これらの時代はいずれも、私たちの生活や世界との関わり方に根本的な疑問を投げかけました。現在、私たちは第4次産業革命の入り口に立っていると多くの人が主張しています。人工知能、3Dプリント、モノのインターネット（IoT）などが、交通手段から医療まであらゆる分野に大きな変化をもたらすと提唱しています。
先鋭的なイノベーションの代表例として、スマートフォンが挙げられます。スマートフォンの魅力は、デバイスの小型化に固執していた私たちを後退させ、最終的に従来の携帯デバイスの可能性を再認識させたことにあります。コミュニケーション、旅行、オンラインショッピングなど、スマートフォンが私たちの日常生活に欠かせないものであることは紛れもない事実であり、それはラディカル・イノベーションの特徴でもあります。
インクリメンタル・イノベーション
インクリメンタル・イノベーションとは？
圧倒的に多くのイノベーションは、インクリメンタルなものです。インクリメンタル・イノベーションとは、一見すると些細な改善の積み重ねが、大規模な組織改革につながることです。インクリメンタル・イノベーションは、巨額の予算や大規模なチームを必要とせず、またビジネス戦略の再構築を必要とせずに実行できることが多く、最も身近なイノベーションの形態であると言えるでしょう。
インクリメンタル・イノベーションの例
世界で最も知名度の高い企業の中には、漸進的なイノベーションによってトップの地位を維持しているところがあります。皆さんはその変化に気づかないかもしれませんが、多くの「レガシー」ブランドは、自己満足に陥ることを許さないために、業界の中心的存在となっています。例えば、Giletteです。世界初の「安全」カミソリを発明して以来、顧客のニーズに合わせてゆっくりと、しかし確実に製品を改良してきました。
また、Amazonも漸進的イノベーションの素晴らしい例です。アマゾンは世界的な大企業ですが、その成功はサービスを着実に改善することによってもたらされました。翌日配達の導入から、ウェブ・インターフェースの継続的な実験まで、ユーザー・エクスペリエンスを日々最適化しています。
破壊的イノベーション
破壊的イノベーションとは？
故クレイトン・クリステンセンが提唱した「破壊的イノベーション」とは、あるイノベーションが根本的に新しい価値観を生み出すことを意味します。これは、新しい市場を創造するか、既存の市場に参入して消費者の関わり方を変えることで達成されます。
クリステンセンの理論では、イノベーションは通常、少なくともその市場の伝統的な評価基準で測った場合には、低いパフォーマンスポイントで市場に参入する。しかし、それにもかかわらず、その機能が非常に重要である市場の一部の人々に、別の方法で価値を提供します。そして、この橋頭堡を利用して、市場全体を急速に拡大し、破壊していくのです。
NetflixからAldiまで、あなたは破壊的イノベーションの恩恵を定期的に受けている可能性が高いです。競争の激しい市場では、最終的にはリスクテイカーがトップに立つものですが、この2社は破壊的イノベーションが正しく行われた典型的な例と言えるでしょう。破壊的イノベーションの事例については、こちらの記事で詳しくご紹介しています。
Doblinのイノベーションフレームワーク
Doblinのイノベーションフレームワークは、10のカテゴリーに分けてイノベーションを定義しており、イノベーションマトリクスが提供する戦略的な視点よりも、より実践的な視点を提供しています。
10のカテゴリーは、ビジネスモデル・イノベーション、製品イノベーション、マーケティング・イノベーションに大別されます。
ビジネスモデルイノベーション
利益モデル
プロフィットモデルにおけるイノベーションは、通常、既存の製品を新しい方法でパッケージ化することを目的としています。伝統的な顧客関係の観点からは、破壊的イノベーションの一例と考えられるため、顧客に関する詳細な知識や、顧客がビジネスに求めるものを知る必要があります。
ネットワーク
サプライチェーンやバリューチェーンがより複雑になり、相互に接続されるようになるにつれ、ネットワークイノベーションの人気が高まっています。ネットワーク・イノベーションでは、通常、他社のプロセスや技術を活用する新しい方法を生み出すことが必要となります。これにより、組織は自力で大きな力を発揮できるようになります。
構造
構造的なイノベーションでは、組織の内部資産を活用して新たな価値を創造する方法に注目します。これには、社内のソフトウェアやプロセスを改善して、人材や設備をより有効に活用することが含まれます。優秀な人材を惹きつける手段として、組織の文化やプロセスを利用するマネージャー的なイノベーションも、このカテゴリーに入ることが多い。
プロセス
プロセス・イノベーションは、もう一つの内向きのイノベーションで、ビジネスの進め方を変えることを意味します。このようなイノベーションは、多くの場合、ビジネスのコアコンピタンスの重要な部分を形成し、ライバルに対して大きな優位性をもたらします。その好例が、ケント州警察との取り組みです。Idea Dropを使用することで、組織全体から数百のアイデアをクラウドソースで集めることができました。その結果、プロセスが改善され、効率性、従業員のエンゲージメント、エンパワーメントに長期的な影響を与えることができました。
製品イノベーション
製品パフォーマンス
製品パフォーマンスは、ドブリンが提案した最初の製品関連の分類であり、おそらく従来の「イノベーション」の定義に最も近いものである。製品の機能を拡張したり、全体的な品質を向上させたり、あるいは全く新しいものを作ったりすることで、企業が製品ラインに大きな付加価値を求めることが重要である。
製品システム
製品システムは、製品ほど一般的ではありませんが、その重要性は変わりません。この分野のイノベーションは、中核製品に真の価値を付加することができる補完的な製品やサービスを中心に展開されます。お客様に付加価値を提供するために、他の製品やサービスとの相互運用性、モジュール性、統合性を確立することが考えられます。
イノベーションを起こす
サービス
最後のカテゴリーは、カスタマー・エクスペリエンスを中心としたもので、サービス関連のイノベーションから始まります。その目的は、製品やサービスをより使いやすくしたり、見落とされていた機能を強調したり、よくある問題を解決したりすることで、製品やサービスの提供価値を高めることにあります。このようなイノベーションは見過ごされがちですが、製品を際立たせることができます。
チャネル
チャネルの革新は、消費者に製品を提供する方法に焦点を当てています。この分野では、E-コマースが明らかに革新的ですが、実店舗を持つ小売業者が変化する小売の状況を把握する中で、店舗や小売業者がお客様とどのように接しているかについても、明らかに革新的です。最終的な目標は、消費者が欲しいものを、欲しいときに、欲しい方法で確実に手に入れ、消費者を喜ばせることです。
ブランド
ブランディングの価値は依然として非常に高く、この分野でのイノベーションは、競争の激しい市場で企業を差別化するのに役立ちます。優れたブランディング・イノベーションは、通常、幅広い顧客接点を含み、広告、顧客サービス、従業員エンゲージメントのコラボレーションから生まれます。
カスタマーエンゲージメント
最後にご紹介するのは、顧客との長期的な関係を構築するためのイノベーションです。この分野のイノベーションには、カスタマージャーニーを深く理解することが必要で、顧客との有意義なつながりを構築することができます。保険会社のCovea社では、顧客プロセスを改善するイノベーションを行い、約250万ポンドの節約を実現しました。
上記の分類は、すべてを網羅するものではなく、また、可能な限りの方法で革新を行うことを求める処方箋でもありません。むしろ、自社の状況に応じて求められるイノベーションの幅を紹介することを目的としています。
最も革新的な企業は、すべてのカテゴリーを網羅しているわけではなく、自分たちに合った組み合わせを見つけています。最も成功した投資家がすべての卵を一つのバスケットに入れないように、最も成功したイノベーターも同様です。重要なのは、採用したアプローチが効果的に連携し、組織を共通の目標に向かって前進させることです。
どうすればイノベーションを成功させることができるのか？
クレイトン・クリステンセンの有名な言葉があります。
最も成功している組織でさえ、改善できる点を見つけることができる。実際、イノベーターのジレンマを回避するためには、成功している企業が改善できる方法を探し続けることが重要である。
クレイトン・クリステンセン
イノベーションの戦術を採用することに関しては、無限の可能性があります。
ジョン・コッターは、イノベーションのためのデュアル・オペレーティング・システム・アプローチを提唱していることで有名ですし、ビジェイ・ゴビンダラジャンは3ボックス・メソッドを提案しています。ヘンリー・チェスボローはオープンイノベーションを強く提唱し、カイハン・クリッペンドルフはイントラプレナーシップを提唱しています。リーンスタートアップの方法論は、エリック・リースが強力に推進しており、エイミー・エドモンドソンとキャロル・ドウェックは、それぞれ「常識にとらわれない」ことの文化的側面と個人的側面に注目しています。
様々なアプローチが考えられますが、おそらく最初のステップは、イノベーションを優先しなければならないと認識することでしょう。ハーバード・ビジネス・スクールの最近の調査によると、そう考えている経営者はわずか30％であることが明らかになりました。このことは、経営者がイノベーションを組織内で18番目に強い能力とし、コンプライアンスやファイナンシャル・プランニングなどの分野に大きく遅れをとっていることの説明になるでしょう。
このことは、アクセンチュアの調査対象企業のうち、過去5年間にイノベーションに費やした2.5兆ポンドの利益が得られていると考えている企業が、わずか14％であることの説明にもなるでしょう。アクセンチュアは、支出額よりも支出方法の方が重要であることを示唆し、最高のイノベーションには次のような傾向があると主張しています。
顧客の最も差し迫った関心事に取り組んでいる
社内の従業員や社外のステークホルダーを含めた群衆の力を活用する。
社内外を問わず、最高の人材を活用する（オープンイノベーションの詳細はこちらから）
データがすべての行動の原動力となるようにする（データ・ドリブン・イノベーションについてはこちらのブログ記事をご覧ください）。
イノベーションを推進するために、最新のテクノロジー（アイデア管理ソフトウェアなど）を活用する。
お客様のニーズだけでなく、社会全体のニーズに取り組むために、幅広いステークホルダーを巻き込むこと。
アジャイル・イノベーションの手法を取り入れることで、生産性の向上とイノベーションのアウトプットの増大につながる。
イノベーションは一筋縄ではいかず、様々なアプローチ方法がありますが、上記の内容があなたの道を切り開くためのヒントになることを願っています。
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